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如何打造一个成功的品牌？

来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-08-07 | 10935 次浏览 | 分享到:

    作者：空手

    品牌和产品的最大区别，在于产品是摆在货架上的，而品牌则存在于顾客的头脑之中。

    我们日常谈起品牌来，挂在嘴边的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度……指向的都是人类基本的心理现象。

    人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等，上述品牌术语皆是从这些心理学概念延伸而来。

    广告教父大卫·奥格威说，品牌代表一种形象。

    每一广告都应是对品牌形象的长期投资，品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。

    它包括了对产品属性的联想，对价格档次的联想，对产品使用经验的联想，对产品用户身份的联想，对产品功能与利益的联想，以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想。

    而联想，是一种心理现象。

    品牌资产鼻祖大卫·艾克说，品牌代表企业资产。

    是企业固定资产以外的无形资产，是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。

    艾克将这一品牌资产分成5个部分：知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产，这就是五星资产模型。

    而另一位营销大师凯文·凯勒，则进一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产模型。KK将品牌资产分成6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。

    都不用解释，从这些名词就可以看出，品牌资产基于顾客的心理现象。

    世界上最大的传播集团WPP旗下，市场调研与咨询公司Millward Brown（凯度华通明略）每年会发布一个品牌榜单，BrandZ 全球品牌价值100强。2018年，这份100强榜单中，中国品牌一共有14家上榜。

    MBI用品牌动力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）来测量品牌，这个金字塔模型包含了5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

    这种关系的最低层级，是产品在消费者心中有存在感，消费者知道这个产品；最高层级是绑定用户，品牌和消费者之间建立极强的连接关系。

    MBI的意思是，品牌代表着顾客与产品之间的一种关系。

    而关系，是心理现象。

    这也就是说——

    一切品牌模型都是基于心理学原理，说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品，品牌才真正开始作用。

    品牌就是一种心理现象。品牌就是消费者的内心戏。

    要打造一个成功的品牌，就要透过种种手段对顾客内心施加影响。让顾客对你有所认识，有所认知，有所认同。

    当然，不同品牌由于其产品属性不同，企业所处发展阶段不同，目标人群特质不同，有的品牌要求用户记住，有的要求用户共鸣，有的要求用户爱上，有的要求客户产生兴趣，有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样，都要在顾客内心下功夫。

    而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。

    基于顾客心理层面的考量，打造品牌一共有四种范式可循：

    理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。

    一、理念品牌

    人们接触、购买、使用某种产品，产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息，经过头脑的加工处理，就会变成人内在的心理活动（形成对产品的评价），并进而支配人的行为（决心要不要买这个产品）。

    这整个过程，就叫做认知。

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